. 共探新营销，共创新可能
撰文 | 郝雨涵
编辑 | 黄大路
设计 | 甄尤美
中国车市正处新旧角力的混沌期，格局未定、高下未分。
在一些车企醉心于贩卖未来概念的同时，一些车企也坚定稳中求进的经营思路，向智能化迈进的同时，凭借企业底蕴发展的韧劲，赚取着存量市场的真金白银。
当下，自主品牌凭借科技赋能、设计前卫的标签快速攻城略地。
公开权威数据显示，2025 年自主品牌市场占有率连续多月突破 70% 大关，反观 2022 年，这一数字尚停留在 50%，足以说明自主品牌发展之快。
市场份额的持续挤压之下，外资与合资品牌的基本盘不断萎缩，"坚守阵地、闭门修炼" 成为其 2025 年的核心关键词。
但罗马非一日建成，亦非朝夕可摧。外资品牌沉淀多年的技术壁垒与全球化运营能力，仍是自主品牌值得借鉴的宝贵样本；
而自主品牌若要顺利扬帆出海，同样需要借力外资品牌的成熟渠道与经验。
车市竞争从来不是非此即彼的零和博弈，解码外资车企的韧性生长逻辑，在当下的产业变局中更具现实意义。
外资车企中，起亚作为连续 4 年销量位列全球前三的汽车集团，2025 年在全球市场再次迎来销量与经营业绩的再创新高。
2025 年 12 月起亚在中国的销量达 20,666 辆，连续 10 个月单月销量超 2 万辆；全年累计销量为 253,964 辆，同比增长 2.3%，连续两年销售呈现正增长。
全球市场也取得了亮眼的成绩，2025 年，起亚全球销量超 313.5 万辆，同比提升 2%，创下自 1944 年成立以来的最高销量纪录。
解读起亚如何逆势而上，可以为新旧交替的车市提供外资品牌突围的核心密码。
产品为核、双线破局
起亚的韧性增长
无论是自主品牌还是外资品牌，在当前新旧赛道加速洗牌的行业背景下，能够同时在国际市场与中国市场取得显著突破的车企可谓凤毛麟角，而起亚正是其中之一。
自 1944 年成立以来，起亚始终秉承"用户至上、品质为先"的长期主义理念，累计收获全球超 6,200 万车主的信赖。
中国市场方面，扎根中国二十四年以来，悦达起亚累计销售整车超 660 万辆，累计实现销售收入超 6,520 亿元，上缴税收 525 亿元左右。
有力带动了盐城汽车零部件产业发展，并有效解决地方就业，对推动盐城汽车产业稳健发展起到积极作用，已经成为盐城的城市名片。
国际市场方面，自 2018 年 11 月以来，悦达起亚累计出口整车 53.7 万辆，出口额达 58.3 亿美元，出口足迹遍布澳大利亚、新西兰、墨西哥、新加坡、沙特阿拉伯等全球 89 个国家及地区。
产品力决定市场格局，起亚之所以能够在中国、国际双市场斩获如此优异的成绩，关键在于其始终紧跟市场需求，持续对产品进行更新迭代，以卓越的产品矩阵作为坚实支撑。
中国市场方面，悦达起亚坚定推动"油电并行"战略，2025 年以来已完成狮铂拓界、赛图斯、嘉华、奕跑等车型的焕新升级。
在广州车展上，起亚新狮铂拓界迎来在中国的首发亮相，EV5 Weekender ( 探享者 ) 也在中国迎来了全球首发，彰显了起亚对中国市场的诚意。
其中，狮铂拓界自 1993 年诞生以来，历经三十三载品质传承、五代车型革新，2025 年全球销量约 57 万辆，全球累计销量超 800 万，是起亚全球最畅销的车型。
EV5 是起亚在中国生产、面向全球的战略车型，720km 超长续航里程、定位高质价比家用纯电 SUV。2025 款 EV5 聚焦中国家庭出行的核心需求，新增了蓝灰内饰、皮革包裹方向盘、外后视镜电动折叠等配置，品质提升之余还新增了 720 Light 入门版车型，增配不加价。
此外，2026 款赛图斯则定位年轻用户首台 9 万级配座椅通风的 SUV。1.5L 豪华舒享版相比 1.5L 豪华版，新增了 Kia Connect& 百度智能互联系统 3.0、SVM360 ° 全景影像、BVM 侧后方影像、10.25 英寸炫彩仪表盘、BLE 手机蓝牙钥匙等智趣配置。
2026 款起亚奕跑围绕颜值做工夫，新增了天霜蓝外观配色，提供透明白、天霜蓝、胭脂红 3 种活力配色方案与黑色 / 皓月白、黑色 / 律动黄、黑色 / 天霜蓝 3 种时尚的双色车身。
1.4L IVT 趣享自动版，更享全国一口价 55,900 元，购车还加赠：金融贴息至高 5,600 元、增换购补贴 3,000 元、价值 2,000 元选装包等 4 大好礼。
作为起亚全球旗舰 MPV，第一代嘉华 ( Carnival ) 自 1998 年上市以来，历经 27 年经典传承与 4 代车型更迭，是全球累计销量超过 250 万台的全球明星 MPV。
支撑起这些精准契合中国用户多元化、个性化出行需求的产品矩阵的，正是其背后坚实的智造根基。
据官方透露，悦达起亚正以 1.8 亿元的投资，对位于江苏盐城的智能智造工厂进行大规模的设备改造与升级，通过将起亚全球统一标准与工厂升级改造的深度融合，进一步筑牢品质根基，为中国消费者提供更高品质的产品。
同时，悦达起亚也持续扩大在全球范围内的出口业务，稳固构建"内销外销齐步走"的高质量发展格局。
2025 年 11 月 15 日，伴随 2,000 辆起亚汽车装船启航发往沙特阿拉伯、智利、厄瓜多尔等国家，悦达起亚正式完成了在盐城市滨海港区的首航，一举迎来累计整车出口达 50 万辆的里程碑时刻。
从深耕中国市场的本土化产品焕新，到辐射全球的出口业务拓展，起亚以长期主义为内核、以硬核产品力为抓手，诠释了跨国车企在新旧赛道转型中韧性增长的核心逻辑。
超 60% 经销商盈利
起亚的体系化真诚求变
上述销量的增长不过是表象，其根源在于起亚下定决心主动突破消费者对其传统汽车制造商的固有认知，在中国市场开启了一场深入且真挚的"体系力"重塑征程。
这一重塑并非仅依靠产品矩阵的焕新升级，而是从品牌认知塑造、营销体系搭建、售后服务优化，到社会责任履行等多个维度全面发力，构建起一道难以被复制的竞争壁垒。
品牌认知层面，起亚于 2021 年启动了品牌焕新计划，将"起亚汽车"更名为"起亚"，意在打破消费者对其"传统汽车制造商"的认知。
2025 年，为进一步焕新在中国市场的品牌形象，起亚发布了"起亚，所向由心"品牌中文口号，传递了与用户一路相伴的品牌内涵，成为起亚"在中国、为中国"战略的深刻诠释。
营销体系方面，由于汽车与体育受众存在显著重合，起亚在 2025 年持续深化体育赛事营销。
2025 年，"苏超"赛事火爆全国，悦达起亚冠名赞助了"苏超"盐城队；此外，2025 年是起亚连续第 24 年成为澳大利亚网球公开赛（AO25）的官方合作伙伴 ......
光靠谈性能、拼参数，已经不足以打动年轻消费者了，在车圈同质化内卷的当下，售后服务正在成为车企发力的突破口之一。
在 J.D. Power| 君迪发布的 2025 中国售后服务满意度研究 SM（CSI）中，起亚凭借 799 分的售后满意度评分，超越主流品牌平均分 13 分，连续两年位居主流品牌排行榜前五、合资品牌第二。
值得注意的是，当下中国车市经销商亏损率创近 8 年新高、不少经销商纷纷退网。
正如 2025 年 11 月 6 日，中国汽车流通协会会长肖政三在海口举行的 2025 年中国汽车流通行业年会主论坛上表示，上半年，汽车经销商亏损比例上升至 52.6%，仅 30% 的经销商完成销售目标。
而 2025 年，悦达起亚新增销售网点 60 多家，超 60% 的经销商盈利，库存指数约 1.2，远远优于行业平均水平。
积极维护上下游合作伙伴的健康稳定运营，正是起亚践行企业社会责任的重要体现之一。
社会责任——一个报表之外的非财务标尺，却在很大程度上决定着一个企业的未来，消费者对于车企的要求早已不止于优质产品，还要有兼具温度与担当的社会价值共创。
悦达起亚积极践行企业社会责任，累计资金投入超过 1.1 亿元，连续 8 年获得责任百人论坛颁发的"责任金牛奖"，社会责任发展指数更是连续 4 年位居国内合资车企第一；
起亚家园项目于 2009 年创立，现今足迹已经遍布江苏、四川、广东、广西、浙江等多地，累计投入超 5,600 万元，集结了 2,360 名大学生志愿者，援建了 166 所房屋、3 所大学生创业园、1 所村民活动中心，改善了 4 所小学环境……
起亚的体系化变革，跳出了单纯的产品竞争逻辑，以品牌、营销、服务、社会责任的四维联动构建起深层壁垒，为转型期的跨国车企提供了长期主义的发展范本。
满足中国市场需求
起亚 2026 的攻坚密码
中国车市的竞争鏖战未有穷期，展望 2026 年，行业挑战依旧严峻。
起亚若要延续增长势头，将在智能化技术攻坚、体育赛事营销深化、全新车型投放、存量客户价值深挖等维度，拿出怎样的破局举措？
首先要明确的是，在起亚全球战略布局中，中国市场始终是核心市场。起亚全球 CEO 多次强调，确保在中国市场的成功是起亚全球战略的核心。
为此，起亚将加大在中国市场的投资，将通过起亚全球热销的高品质产品、智能化领域的技术积淀、全球顶级赛事赞助资源等多方面优势，全面赋能中国市场。
在智能化领域，起亚全球在智能驾驶技术方面拥有深厚的技术沉淀，具备 L4 级的智能驾驶辅助技术，并已在上海获得 L4 路试牌照，正在通过多种道路测试，加快技术升级，打造更适合中国用户的智驾解决方案。
全球赛事资源方面，2026 年，悦达起亚将基于起亚全球赛事资源，开展 2026 澳网观赛团活动，开发 FIFA 世界杯起亚 x 阿迪达斯联名物料等，以此扩大品牌影响力，提升品牌在中国市场的认知度。
在新车上市方面，为更好地满足中国消费者的需求，起亚计划 2026 年在中国上市 3 款全球车型，涵盖燃油和纯电车型。其中，起亚新狮铂拓界将在 2026 年一季度正式上市。
品质强化方面，悦达起亚基于全球化智能工厂，坚持客户导向的质量经营理念，严格把控产品品质，持续为中国消费者提供全球统一的高标准产品和服务。
在渠道及服务体系建设方面，悦达起亚将持续引入优质经销商，不断夯实经销商网络体系力，并持续强化售后服务体系建设，在确保经销商收益的同时，更好地为中国用户提供高品质的销售及服务体验。
在保客营销方面，悦达起亚将围绕车主与粉丝群体，基于品牌 APP 和"一起来亚"小程序，联动区域经销商组织全年丰富多彩的线上线下车主活动，加深与现有车主之间的情感纽带，唤醒 660 多万中国用户的品牌记忆、归属感和认同感。
起亚以智能化技术攻坚为矛、以全链路生态深耕为盾，通过产品、营销、服务的多维协同，勾勒出外资车企在华持续突破的清晰路径。
在中国车市新旧动能转换的关键节点，起亚的逆势增长绝非偶然，而是长期主义理念与体系化能力共振的必然结果。
在自主品牌强势崛起、行业变革加速演进的浪潮中，起亚的韧性与反攻，恰是全球汽车产业多元共生、竞合发展的生动注脚，也为中国车市的高质量发展注入了更多稳定且持久的动能。
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